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春節如何和消費者共鳴?簡一過“心”年溫暖了14億國人

每逢春節,也是品牌溫情營銷最為集中的爆發期。無論是百事可樂續寫“把樂帶回家”而推出的《繼榮的新年》,還是奧利奧上線的年度大戲《三仙歸洞》,越來越多的品牌主都開始嘗試與用戶建立起更具…

每逢春節,也是品牌溫情營銷最為集中的爆發期。無論是百事可樂續寫“把樂帶回家”而推出的《繼榮的新年》,還是奧利奧上線的年度大戲《三仙歸洞》,越來越多的品牌主都開始嘗試與用戶建立起更具溫度的溝通路徑。不過,這恰恰也是春節營銷中,品牌不得不面對的一個難題——在“以愛之名”的春節營銷活動遍地都是的時間段里,怎樣才能真正地深入消費者的心智?

現代營銷學之父,菲利普·科特勒曾有一個觀點,營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務,而是一門真正創造顧客價值的藝術。這個觀點或許正好可以用以解答這個問題:即春節營銷光靠走心是遠遠不夠的,品牌真正要做的是讓營銷回歸本源,理解消費者,發現消費者的需求,為消費者創造價值。

今年春節前夕,高端瓷磚品牌簡一洞察到疫情打亂了許多人過年回家的步伐,在社交媒體上發布了一組治愈海報,用品牌的價值主張“心在一起
年在一起”予以了就地過年的人們以慰藉與鼓勵——只要一家人心連心,彼此之間內心沒有隔閡,在哪里都是一樣的過年,一下子就引起了很多人的共鳴。

觀察簡一這場傳播度與美譽度兼具的春節營銷,或許可以給品牌就如何在春節拉近消費者距離帶來諸多啟示。

01

洞察新銳社會問題

簡一“心在一起 年在一起”引共情

在營銷傳播之中,情感是最容易打動消費者的,尤其是在春節這樣主題明確且單一的中國傳統節日,品牌往往傾向于以一種傳統的人文情懷去感動消費者。這期間,每個行業和品牌能說的都有很多,但要從中脫穎而出卻很難,如何借著春節去傳達和演繹出自己獨有的品牌主張非??简炂放频闹腔?。

今年春節,在回不回家過年之間做取舍,是一個艱難的選擇——經歷過了疫情的人們既比往年更渴望與家人團聚,卻又因為疫情防控而不得不考慮放棄回家。誰來關心要留守工作的,就地過年的這些人,他們的年要怎么過?

簡一的這組海報先是切中了大家想回家的心情,帶出了“心在一起 年在一起”主題,隨著話題的傳播,簡一也在接下來放出的品牌新春祝福的主題海報中對“心在一起
年在一起”的價值主張進行了解答,心在一起就是團圓。

簡一弱化物理層面的相聚,強化和家人的精神共通,步步深入地傳達出了簡一希望大家無論身處何地,與家人之間的心都沒有距離的品牌祝福與關懷。不得不說,這樣新的品牌角度在時下尤為讓人觸動,為品牌在社交媒體上創造了不少的流量自來水。

為了盡可能地擴大傳播的穿透力,簡一同步還將傳播的陣地從微博延伸至了央廣中國之聲、經濟之聲以及線下,在上海、廣州、武漢、重慶、南京、東莞、常州等幾大城市的地標,以及全國各地的機場和主要高速路牌上線了新春祝福。

簡一在全國各大機場上線新年祝福

簡一在上海、廣州、重慶等城市地標上線新春祝福

簡一在全國主要高速路牌亮相溫暖陪伴

線下的阻隔,隔不斷大家對家鄉與親人的思念。越是沒辦法回家過年,這個年就越需要一家人保持心連心,彼此之間沒有縫隙。當其他一些行業和品牌更多地想著如何運用溫情去喚醒人們對于過年的情感記憶,試圖用大家記憶中的年味來打動消費者時,簡一卻將品牌溫度融在對現實的深入觀察之中,在線上線下全方位傳遞“心在一起,年在一起”的價值主張,關注消費者的情感所需,自然更能提高這次傳播的辨識度,刺激消費者產生共鳴。

02

以為用戶創造更多價值為導向

滿足用戶“新”的需求與“心”需求

歷年來春節營銷,許多品牌會將側重點放在溫情與團聚之上,同質化嚴重已是不爭的事實。如何進行差異化創意,奉獻讓受眾眼前一亮的傳播作品,已然是擺在各大品牌眼前的命題。而在兵法先生看來,簡一這一波春節營銷能夠勝出,根本在于簡一以為消費者創造價值為導向,提出的“心在一起,年在一起”的價值主張,滿足了這個特殊的春節用戶“心”的需求與“新”的需求。

“新”的需求,即消費者尚未被滿足的需求;而“心”的需求,則是指消費者對產品基本功能之外的情感訴求。如今品牌競爭日益激烈,無論是營銷還是產品的打造,品牌都要從生產導向變為消費者需求導向,服務人們美好生活需要。簡而言之,品牌要想客戶之所想、急客戶所急、解客戶之所難,誰能主動為客戶提供適宜的產品與營銷,誰能占領消費者心智,誰就能在市場之中站穩腳跟。

事實上,這也一直是簡一專注在做的一件事。多年以來,簡一不但憑借創新和專注的精神以一年一代的速度更新迭代產品,同時不斷的打磨自身的服務,先后推出密縫鋪貼和成品交付服務系統,保障成品效果。

密縫鋪貼,不是所有瓷磚都可以

簡一聚焦消費者生活水平日益提升,對家庭品質生活的追求,在行業內首推密縫鋪貼技術,顛覆傳統將瓷磚間的縫隙控制在0.5mm以下,細如發絲,讓整體空間不再有割裂感,保障了空間的整體美、流暢美、自然美,真正做到還原大理石裝飾效果。

簡一密縫鋪貼,成品交付實景

另外,瓷磚一直是半成品售賣,是家居行業為數不多不包售后的產品。而簡一在洞察到了高端用戶對于瓷磚鋪貼省事省心的迫切需求,還推出了成品交付的服務,讓消費者從購買到設計到鋪貼享受一條龍的閉環服務,既避免出現問題材料方和施工方的互相扯皮,也真正可以保障密縫鋪貼的成品效果,確保消費者家中最后呈現的效果就是和在展廳看到的展示效果一致。簡一以用戶涌現出來的“新”的需求為重心,不斷開創了家居行業的新品類與服務,也以此為突破口在高端市場牢牢站穩了腳跟。

簡一成品交付實景:所得超所見

而另一方面,簡一在品牌的塑造過程中也非常注重消費者的情感訴求,無論是此前在七夕打造《修補愛情公司》,國慶節打造#萬家團圓,愛無縫隙#品牌短片傳播,還是這次春節提出“心在一起,年在一起”的價值主張,簡一都在傳播中聚焦現實的問題和每個家庭對幸福生活的追求,把產品面上的獨特銷售主張,和品牌面的獨特價值主張這兩個方面內容融合到了一起,在凸顯了行業領先的密縫鋪貼和成品交付服務系統的產品與服務優勢時,也憑借品牌優質的情感內容讓消費者更加愛上了這個品牌。

結語:

今天,很多品牌都在談營銷變得越來難了,創新也越來越難做到了。這是因為不少人是在為了營銷而營銷,為了創新而創新,其結果是這些都并不是消費者需要的,自然也就得不到消費者的認同。出現這種情況,主要是品牌并未走近消費者,而是按照自己的想法在做營銷與產品,然后試圖讓消費者來接受。然而隨著消費者對品牌與產品選擇不再盲從,這種方式很難起到以前的效果。

簡一此次的新春祝福保持了品牌一貫的產品與營銷創新的風格,不但以滿足人們美好生活所需為導向,緊抓人們對于回家過年與家人團聚的期盼引起共鳴,也將品牌的溫度與消費者的需求完美相融,在向消費者傳遞“心在一起,年在一起”的價值主張時彰顯了品牌的厚重與溫情。這種以為用戶創造價值為導向的創新邏輯,為品牌新春營銷賦予了全新的活力,也為所有品牌如何深入消費者心智提供了一個很好的啟示。

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作者: uchuanbo

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